En un escenario de audiencias cada vez más difíciles de retener, caída de publicidad y competencia contra gigantes como Google y Facebook, los medios gráficos siguen buscando todavía el modelo de negocios que les permita ser sustentables.

Los últimos despidos en Clarín y los recientes retiros voluntarios en El Cronista muestran que los medios todavía están embarcados en encontrarle la vuelta a su modelo de negocios, que ya dejó de basarse en la fuerte publicidad que aportaba el diario papel.

Hoy la batalla es por captar y retener a una audiencia volátil por la cantidad de canales de información de que dispone, sumado que los anunciantes tienen ahora plataformas de mayor alcance, como Facebook y Google, para publicar sus avisos.

En esta batalla, los medios vienen apostando por ahora a dos grandes estrategias en su lucha por sobrevivir: hacer una gran diversificación de sus fuentes de ingresos y tener métricas con mediciones cada vez más detalladas de los gustos de los usuarios.

Ingresos por múltiples canales

A diferencia del negocio tradicional en papel, donde los ingresos provenían de los avisos, hoy la forma de facturar de los diarios digitales es múltiple y ninguna de las opciones alcanza por sí sola para mantener el negocio:

* El papel, que aún sigue dando una gran parte de los ingresos, de la mano de anunciantes que apuntan a un target de más edad.

* El muro de pagos, dirigido a un 5% o 6% del núcleo duro de la marca.

* «Publi-notas” o «contenido patrocinado», es decir publicidad en forma de notas que cada vez se ven más en las home pages.

* Banners

* Publicidad prográmatica, que son las cajas con publicidades de clientes de otra empresa -principalmente Google- a cambio de una baja comisión por cantidad de impresiones.

* Eventos

* Suscripciones enganchadas a otros servicios, como las tarjetas 365 de Clarín y Club La Nación.

* Donaciones.

* Suscripciones sin cerrar contenido.

Si bien la tendencia, como mostró el caso del New York Times, pareciera ir hacia los muros de pago, Santiago Rádice, responsable de audiencias y redes sociales de El Cronista, sostuvo que esto aún es incipiente: “Sólo hay 10 o 15 diarios en el mundo que funcionan por membresía, muro de pago o suscripciones, mientras que en Argentina sólo lo tienen Clarín y La Nación pero ninguno de los dos puede vivir solamente de eso”.

De todas estas modalidades, sostienen en el sector, una de las que más viene aumentando es la del “contenido patrocinado” en lugar de los banners -como se ve cada vez más por ejemplo en Clarín- y la de la publicidad programática, pero todo aún con el sustento de fondos (cada vez menor) que provee el diario papel.

Para Radice, los diarios que sean hoy bien especializados en un tema son los que tienen más chances de triunfar con el muro de pago o suscripciones porque su producto es diferencial y “no un commodity, como el policial que sale en TN”. Según dijo, aún a los usuarios les cuesta pagar por leer noticias, «considerando que ya deben pagar por muchos otros servicios online (Netflix, Flow, Spotify, etc.) y que además todavía hay grandes medios que son gratis, como Infobae».

En el caso de La Nación.com, su editor jefe de audiencias, Juan Pablo Sioffi, explicó que el medio maneja dos grandes estrategias según el tipo de audiencia: para los suscriptores el foco es en la profundidad, análisis, y opinión (es decir, todo aquello que se considera “valores de la marca”), y para la audiencia general se apunta más a la agenda del día, «con el objetivo de generar impresiones para publicidad y que eventualmente eso termine en algún tipo de suscripción».

Sioffi admitió que en el caso de La Nación, que recientemente llegó a los 200.000 suscriptores, el modelo de muro de pago “crece más lento de lo esperado para que termine de compensar la caída de distribución del papel, pero la tendencia sigue siendo alcista”. Según dijo, hay usuarios que están dispuestos a pagar por noticias porque “reconocen el valor de una marca», pero aún la cantidad no crece al ritmo esperado.

Mediciones

Para planificar sus estrategias de captación de usuarios, los editores de los medios tienen un monitor con métricas que consultan unas 6 o 7 veces por hora para definir nuevas ideas de notas o ajustar estrategias. Todas estas mediciones son sobre el tráfico propio pero no de la competencia, aunque algunas redes sociales como Facebook ofrecen herramientas para comparar contenido con los rivales.

Según Radice, la principal medición que siguen usando los medios gráficos para monitorear el tráfico es el «clickrate» (cantidad de clics en las notas): «Se apunta más a conseguir cantidad de lectores que calidad de lectura (es decir, mayor tiempo de permanencia), en un intento por captar gente por fuera de la suscripción».

Este objetivo de apuntar a la «cantidad» lleva a que muchas veces se terminen haciendo notas que no apuntan al público original de la marca, como el caso de un importante medio financiero que en su home muestra notas de turismo. Y esto también incide en que cambie la forma de titular, apuntando a veces a títulos más «gancheros» que no tienen sustento con el contenido de la nota o terminan siendo imprecisos.

Para Radice, además de las variables cuantitativas (como usuarios únicos y páginas vistas), los medios gráficos deben darle mayor importancia a métricas más profundas que combinen el tiempo de lectura de notas y un buen rastreo del comportamiento del lector, como el recorrido que fue haciendo por el sitio. Según dijo, «hoy se mira primero la cantidad de concurrentes y se suelen poner arriba en la home las notas con mayor cantidad de visitas, en vez de tiempo de lectura».

Sin embargo, explicó que hay grande s medios que están desarrollando sus propias herramientas de medición para conocer variables más cualitativas, sobre todo de la calidad de lectura: hasta dónde se leyó una nota, tiempo de permanencia, hacia dónde siguió luego el lector, si esa nota lo llevó a ser suscriptor, etc.

Ese es el caso de La Nación, que según Sioffi desarrolló una métrica propia que mide tiempo de lectura, conversión de una nota en suscriptor, y completud teórica (cuanto tiempo llevaría la lectura completa de una nota), combinados con los clásicos de páginas vistas y tiempo en línea.

Según dijo, todos estos datos cuantitativos y cualitativos ayudan a definir qué tipo de contenidos se ponen para las distintas audiencias y en qué posición en home (arriba, segundo scroll, etc.). Y para armar la agenda (enfocada a la audiencia general), La Nación se basa más en trends, tendencias y otras herramientas sobre qué se está conversando en redes sociales y qué se está buscando en Google.

Pero más allá de esta diferenciación por público, Siofii explicó durante el día se entrecruzan los contenidos: «Mirando la película, la diferencia en consumo entre los suscriptores y la audiencia general varía en un 7%, es decir que a lo largo del tiempo van consumiendo más o menos lo mismo».

Más allá de que los medios incorporen o no variables cualitativas, lo cierto es que estas mediciones de a poco empiezan a ser exigidas por los propios anunciantes. «Las mismas agencias de publicidad o los anunciantes comienzan a pensar que los números de usuarios únicos y páginas vistas pueden estar ‘inflados’ y entonces piden corroborar (con el tiempo de lectura y canales de entrada) que los lectores en verdad estén leyendo la nota en la que ellos pautan», afirmó Radice.

Google y Facebook

Otra cuestión aparte en la dura competencia por captar (y monetizar) usuarios cada vez más fugaces es la disputa por el tráfico y la publicidad contra gigantes como Google y Facebook.

El problema es que, si bien ambos gigantes aportan una gran cantidad de tráfico a los medios, en cualquier momento pueden cambiar las reglas de juego. «Eso ocurrió por ejemplo cuando un día Mark Zuckerberg dijo que las noticias no se iban a mostrar más en el newsfeed porque la gente quería ver ahí las fotos de los amigos, algo que para muchos diarios que dependían de ese tráfico fue un golpe tan fuerte golpe que debieron reconvertirse o hasta cerrar», explicó Radice.

Algo similar pasa hoy con Google: los medios pueden dedicar grandes esfuerzos en hacer SEO (posicionamiento de las notas en los primeros lugares de los buscadores) pero cuando el gigante decida cambiar las reglas y empiece a resolver aún más las preguntas dentro del buscador los medios perderán tráfico.

En este escenario, Radice sostiene que «si el medio tiene una marca fuerte y su principal fuente de tráfico no es por Google y Facebook todavía puede seguir jugando con ellos, pero el problema es si se apuesta todo a ellos».

Respecto a la disputa por la publicidad, los medios saben que no podrán zanjarla a su favor porque los dos gigantes consiguieron cautivar a la audiencia y porque los anunciantes ya saben que con la misma ‘plata pueden tener el doble de reproducciones por ejemplo en Facebook.

El negocio a mediano plazo

En este escenario donde la tecnología y los gustos de los usuarios cambian tan rápido es difícil predecir cómo seguirá el panorama, pero hay algunos indicios de cómo continuará el negocio al menos a corto y mediano plazo.

Por un lado, se cree que el diario papel seguirá por algunos años, reconvertido en un medio de análisis, con frecuencia limitada (más para fines de semana) y con menor volumen. Aún le queda hilo en el carretel, aseguran en el sector, porque todavía hay un público post-50 que lo sigue consumiendo y porque aún tiene mucho peso para marcar la «agenda setting». Sin embargo, todos coinciden en que su desaparición será inevitable a mediano plazo a medida que vaya cayendo la publicidad o que su consumo será ya muy marginal.

Por otro lado, a nivel laboral lo que seguirá viendo será una mayor automatización de tareas: por ejemplo, para las redes sociales el 90% del trabajo lo hacen robots que aprenden de lo que el periodista hace y van operando con esas reglas, por ejemplo haciendo una publicación inmediata si el título tiene la palabra «dólar».

La Nación ya tiene robots que arman templates de notas que luego revisa un editor, como tableros de las previas de los partidos de fútbol o de la cotización del dólar en base a varios datos duros ingresados (como si un equipo ganó, si volvió a empatar, como cuando se hizo el primer gol, si el dólar bajó o subió por segundo día consecutivo, etc.).

Mientras los medios siguen buscando la fórmula para sobrevivir, la variable de ajuste continuarán siendo los periodistas, con redacciones cada vez más chicas (como mostraron los recientes despidos en Clarín y los retiros voluntarios en El Cronista) y sueldos aún más bajos.