Alguien te está mirando y no, no hablamos del clásico fisgón de fotos ajenas sino de algo mucho más denso: el uso (comercial, desde ya) que las marcas están comenzando a darles a los autorretratos compartidos en las redes sociales. Porque una foto dice mucho (tal vez, demasiado) de vos. Y el mercado no iba a dejar pasar semejante oportunidad de venderte algo más.
Por Quena Strauss
Una foto cualquiera. Una foto playera, supongamos, en bikini y con mar de fondo. ¿Una selfie? Exactamente, porque así es como desde hace diez años denominamos a esa clase de autorretratos digitales. Pero también –y esto es lo inquietante- junto con la bikini y el fondo del mar, esa escena provee una increíble cantidad de información personal.
Desde cómo te sentías en ese momento (¿Sonrisa real o forzada? ¿Ojos cansados? ¿Ceño fruncido?) hasta cuál es la marca del bolso que llevaste a la arena, cuánto vale tu reloj o dónde compraste tu sombrero, pasando por interesante información sobre tus destinos y compañía en vacaciones (¿te vas a San Andrés o a Punta Indio? ¿Viajás sola, con novio, con mascotas, con amigos?), las compañías interesadas en saber de vos pueden hacerse un verdadero festín con una sola selfie. Y no es casual.
Hoy los expertos hablan francamente de lo que denominan economía visual. Esto es, un tipo de economía en la que (contra lo que dice el eslogan de la gaseosa lima-limòn) “la imagen lo es todo”. Vivimos pues para posar, para retratarnos, para –redes sociales de por medio- mostrarle al mundo qué leemos, qué comemos, a dónde vamos de viaje y hasta intimidades muchísimo más “íntimas”. ¿A dónde conduce todo esto? A que las marcas, ni lerdas ni perezosas, han descubierto una nueva vía de acceso a la intimidad de las personas….ofrecida por esas mismas personas, en forma de fotos en todo tipo de situaciones, compañías y lugares, tema que abordó este mes el periódico The Wall Street Journal .
Pero, ¿quién “traduce” toda esa información que proporcionan los autorretratos? Digamos que varias compañías abocadas a lo que se conoce como minería de datos. ¿Por qué lo de minería? Pues por eso mismo: porque proporcionan datos que no están a la vista pero que sí pueden ser “extraídos” (como el oro o la plata de las vetas de una mina) de los detalles de un determinado objeto. Una foto, en este caso.
Por años, esa misma minería de datos se hizo a través de los textos que vivimos escribiendo: publicaciones en Facebook, mensajes en Twitter, búsquedas en Google, etc. ¿O a vos nunca te llamó la atención que- no bien comenzás a averiguar cuánto cuesta un viaje a Europa- tu muro de Facebook queda enmarcado por,¡ oia!, oportunísimas ofertas que parecen pensadas para vos?
No es casual. El marketing vive básicamente de a) descubrir qué es lo que motiva profundamente a los consumidores, qué los impulsa y les importa para luego b) ofrecerles productos y servicios que vengan a cumplir ese deseo, calmar ese temor, etc. El punto es que ahora- y desde la popularización de los dispositivos que permiten capturar imágenes a cualquiera, y en cualquier lugar- las selfies se han vuelto el nuevo “texto” a interpretar.
Ditto Labs es una de las varias compañías que ofrecen a sus clientes (traducción: gigantes del consumo masivo) información obtenida luego de procesar miles y miles de selfies. La promesa: averiguar, entre otras tantas cosas, cómo y cuándo se usa el producto de esa marca, qué sentimientos experimenta el usuario en ese contexto y hasta qué marcas comparten el momento con esa marca- cliente.
A partir de esto, está claro, una determinada empresa puede ajustar, reforzar y hasta eventualmente cambiar sus acciones, de modo tal de fidelizar a sus clientes o captar nuevos mediante iniciativas específicas. Si, por caso, luego de escanear miles de selfies se nota que determinada ropa se usa en el contexto del fin de semana y al aire libre, puede que esa firma de indumentaria termine generando alguna alianza interesante con –supongamos también- la marca de zapatillas preferida por sus usuarios.
Pero tampoco todo es color de rosa. A menudo, para las marcas, conocer tan directamente quiénes, cuándo y cómo usan sus creaciones puede ser decepcionante. Y así como en su momento una marca con logo de cocodrilo no vio con felicidad que Los Wachiturros usaran sus muy caras chombas y caps, muchas compañías descubren de golpe y porrazo que su producto tiene, incluso, usos no previstos. Las llamadas “selfies de cinta de embalar” (ver en Para saber más) son un buen ejemplo de la pesadilla de una marca.
@SelotapeSelfies fancy a coffee?
Con todo, las selfies son seguidas con enorme interés por los gigantes comerciales, pendientes de poder convertir todos esos colores y sonrisas en un dato duro, en un patrón, en algo que la gente de mercadeo pueda interpretar y traducir en nuevas ventas. Justamente por eso, muchos se han preguntado si algo como esto es legal. Y la realidad es que también en este caso, la realidad y las leyes corren con la lengua afuera detrás de una tecnología que ya les ha sacado varios cuerpos de ventaja.
Especialmente porque, como señala Alejandro Tortolini, experto en nuevas tecnologías y docente de la Universidad de San Andrés, “uno deja de ser dueño de todo eso que sube a la Web. Por eso, si no queremos que algo de nuestra vida se conozca, no lo hagamos público. Y si lo publicamos, sepamos que ya no tenemos control sobre lo que pase después con esa información”.
De hecho, éste es el argumento más usado por las empresas que se dedican a la minería de datos visual: que, si uno ha dejado sus imágenes en espacios públicos como FB. Twitter, Flickr o Instagram, sabía o podía presuponer que cualquiera tendría acceso a esa foto en tanga, a esa reunión de ex compañeros de colegio o a esa selfie con perritos que hará las delicias de cualquier marca de alimentos para mascotas.
¿Qué si todas las empresas están al tanto del potencial comercial del Universo Selfie? Digamos que no todas, claro, pero sí las más importantes. De hecho, según un artículo publicado hace pocos días en la revista Marketing, empresas como Coca Cola o Nissan están sumamente atentos a este nuevo nicho de información valiosísima sobre los consumidores.
“Las marcas quieren saber cómo es efectivamente usado su producto, por quién y dónde. Quieren saber todo sobre la circunstacia de uso”, asegura en la nota David Rose, director de Ditto Labs, firma dedicada a escanear selfies en busca de señales y datos para sus empresas clientes.
¿El riesgo de todo esto? Que- más allá de la tan mentada y temida invasión de la privacidad- con el correr del tiempo y la extracción de datos de los consumidores, comencemos a sospechar de la veracidad de absolutamente todo. Porque, ¿qué grado de confianza se puede tener en una marca que te espía como si tal cosa? ¿Qué grado de “autenticidad” puede tener una empresa que no interpreta tus deseos sino que los copia sin más de tus fotos y de tus publicaciones en redes sociales?
Eso es lo curioso. Y lo maravilloso: que, cuanto más el marketing cree haber enlazado a su público objetivo, el instinto de fuga y la resistencia a ser arreados como ovejitas termina estropeándole la fiesta. Es, otra vez, aquella vieja frase atribuída a Kurt Cobain: “Ustedes se ríen de mí porque soy distinto y yo me río de ustedes porque son todos iguales”. Tal vez, sólo tal vez, que el marketing haya llegado tan lejos en su desesperada búsqueda por vender más puede terminar convirtiéndose en un boomerang., haciendo a los mensajes comerciales sospechosamente “personalizados” y peligrosamente idénticos. Pero todavía habrá que esperar hasta ver si estamos en lo cierto. Por lo pronto, cuidá tus selfies, porque alguien las está mirando. Y va por tu billetera.
Para saber más:
* http://www.adweek.com/news/technology/how-marketers-are-mining-your-selfies-data-160696
* http://www.huffingtonpost.com/2014/03/20/sellotape-selfies-photos_n_5000968.html
